千万别看!今日头条保姆级内容营销攻略

发布日期:2021-09-26 20:35   来源:未知   阅读:

  最近在给一些品牌做营销咨询时,发现很多新品牌都会抱怨现在这个时间点从0到1太难了。一方面是大家觉得大多营销平台的红利期已过,流量成本越来越高;另一方面是品牌在各个营销平台上的竞争都很激烈,就是花钱也很难吸引用户的注意力,影响销售转化。

  我非常理解新品牌面临的尴尬,但是换个角度想想,真的没有办法了么?在我看来,大家有这样抱怨的关键问题是固有思维在作祟,品牌总觉得的有红利的新晋营销平台才是机会,但这并不代表老牌营销平台上完全没有机会。举个例子,今日头条这个平台已经有8年了,相信很多品牌都知道,但是印象中,讨论如何在今日头条上做营销的品牌并不多,其营销价值远远被低估。据我所知,今日头条平台上的一个KOL脑洞历史观,一篇推文可以助力实现今日头条全平台销售额800万,而且如果摸清其中的营销方法,打造爆款也并不难。

  做品牌营销,有的时候就是要“反其道而行之”,当其他品牌在新晋红利平台打的头破血流的时候,我们可以再回过头看看老牌营销平台,反而可能会有意想不到的效果。因此我最近给客户的策划中也会加一些在今日头条上做营销的预算,做一些测试,正好在这里把最近对今日头条平台的最新认知和一些营销经验分享给大家。

  先和大家聊聊今日头条的内容变化,因为平台内容影响平台人群,只有了解平台人群,我们才能制定出有效的营销手段。

  经过8年的演进,今日头条平台在内容上有了非常大的变化。从内容本身说,今日头条已成为全民级权威信息阵地,有越来越多的KOL在平台上分享干货;从内容形式说,平台的承载形式也越来越丰富,不但有图文,还有直播、短视频、中长视频、音频等;综合呈现出专业内容大众化的特征。

  2021年4月12日,今日头条获得中央电视台《新闻联播》节目网络直播权,每晚有近80万人在今日头条观看《新闻联播》 。

  另外,像新华社、中国日报、光明日报、人民日报、环球时报等国内的权威媒体也入驻了今日头条。今日头条作为头部资讯平台,已经成为权威信息扩散的主阵地。而权威媒体的入驻反向也会帮助平台吸引更多高质量的用户。

  品牌营销很重要的一部分工作依赖于平台KOL,如果一个品牌想在某个内容平台上有所作为,一定是要有大量KOL帮助品牌背书的,今日头条平台本身具备这样的特性。官方去年给出的数据是有180万内容创作者,分布在100个不同的领域;今年又给了一个很震撼的数字就是有将近16万位今日头条创作者,www.114888.com,拥有职业身份认证,这部分行家产生的内容每日获得3亿阅读和播放,很适合传递垂直定向的品牌信息。

  首先,我们要了解今日头条的用户不单纯是在今日头条上阅读文章,同时还会在今日头条上看直播、看短视频、看中长视频、听音频等,所以针对多样化的用户动作,我们需要生产多样化的内容来满足用户的需求。

  其次,用户在今日头条上,已经不是单纯的关心资讯,知识获取、观影娱乐等也是非常典型的用户使用场景。因此,在做营销策略时,我们也可以针对这些场景设计内容,满足用户需求。

  第三、用户在今日头条上主动搜索的趋势越来越明显,搜索用户量增长了50%,搜索量增长了100%。针对这个特性,品牌更需要在今日头条上发布大量的优质内容,做用户需求截流。

  品牌在做营销过程中还会思考的一个重要问题就是选择的营销平台链路是否完整。今日头条平台为品牌营销提供了两套完整的内容营销链路:

  1)第一套完整的内容营销链路是以优质内容为基点,构建从「品牌内容定制-内容发酵-形成热点-跨平台认知」的内容传播路径,不但可以讲用户的认知转化为对品牌的认同,同时可能帮助品牌做平台级的背书,在多平台形成内容共振,极大的提升了品牌定制化内容的价值;

  2)第二套完整的内容营销链路是从品牌内容到电商转化的链路。今日头条平台提供了商品卡、小程序等平台推荐的转化组件,品牌不但可以利用优质内容吸引用户,同时可以利用转化组件帮助用户方便的完成电商转化。

  小结一下,经过8年的发展和变化,今日头条平台从人群、内容到营销能力都发生了非常多的变化,品牌在做营销之前需要洞悉这些的变化,才能针对性的制定合适的营销策略。

  聊了半天对平台的新认知,我们再来聊聊如何在今日头条平台做营销。我想这个部分肯定是很多品牌感兴趣的地方,老赵就多说几句。

  在任何平台做营销,都要建立完整的营销体系,品牌要在今日头条平台做营销也不例外,具体包括如下四个方面:

  舆情指数:评估品牌当前的舆情情况,品牌舆情是KOL合作的一个关键考虑因素

  舆情指数:评估品牌当前的舆情情况,品牌舆情是KOL合作的一个关键考虑因素

  首先,我们要明确一个原则就是软文做的太硬在今日头条平台一定不会有阅读量,只有符合平台属性的内容,才能有可能成为爆款。

  其次,我们要了解今日头条的内容推荐机制。系统会将文章推荐给可能感兴趣的用户,如果用户阅读效果好,将刺激系统再扩大范围推荐给更多相似的用户,推荐量像“滚雪球”一样越滚越大。但是,如果在推荐过程中用户阅读效果不好,系统就会停止推荐。

  第三、想要得到爆款内容,必须要获得系统的多次推荐,而系统的多次推荐,受到如下几个因素的影响:

  1)标题和内容要满足用户的需求,既要照顾文章的点击率,又不能标题党欺骗用户,影响完读率,这个度要有非常好的把握;

  2)要过多道审核,今日头条内容审核包括机器审核和人工审核。发布专业性很强的内容, 比如财经、健康等领域,作者必须有平台相关的资质认证,甚至最好是黄V以上;

  3)如果是广告软文,文章里面不要直接有联系方式;拒绝纯硬广,用户会非常反感,甚至比较生硬的插入最好也不要有;

  总结一下,要想获得更多的系统推荐,一定要以用户为核心, 文章的选题和写作都要围绕读者展开。可以写今日头条用户关心的话题,“蹭”站内热点;也可以写“硬核”干货,给读者带来学习价值。

  今日头条达人的筛选方法和抖音达人的筛选方法类似,一般我们会从如下几个维度入手:

  1)品牌所在的行业。一般先会在巨量星图里按照品牌所处的行业先进行筛选。比如:华为要在今日头条上做投放,我们就可以关注科技、数码、财经等相关领域的达人,从不同角度来传递卖点,影响用户;

  3)达人的作品数据,包括个人作品和任务作品数据。优质传播率、达人互动率和预估阅读量越高越好。

  4)阅读趋势和涨粉数据。阅读趋势相对平稳且涨粉数据不错的账号可以纳入到选号范围;

  5)粉丝画像。包括:地域、达人性别,年龄、手机价格、粉丝地域去筛选受众匹配度;

  6)通过达人的往期作品,具体看一下达人制作的广告内容,了解达人的文风、创意和细致程度;

  7)最后再看一下这个达人的知名度,如果有黄V认证,说明他是该领域的优质作者;如果达人有金V认证,那说明他是该领域中有一定知名度的人;如果达人还上过官方的榜单,则说明达人的质量更高。

  今日头条的内容形式是比较多元的,我们筛选了多个达人合作后,也可以根据每个达人擅长的领域不同,采用不同内容组合,一般有如下4种常见的内容组合:

  1)头条话题+文章+微头条:这是比较主流的玩法,文章配合头条话题和微头条用以触发社交裂变;

  2)文章+头条问答:创作者与品牌深度互动,通过深度内容和问题回答相结合的形式,达到品牌深度渗透的目的;

  3)微头条+直播:在品牌比较大的节点,可以通过这两种方式相结合和粉丝实时互动;

  4)头条号+定制专题+头条话题:这种方式需要达人配合输出专业内容,截流用户的搜索需求,同时帮助品牌沉淀内容。

  我们先看一个华为Mate40新品上市的案例。在全球发布会当天华为mate40成功登陆了今日头条和抖音的热榜榜首,获得了非常多的用户关注。玩好头条热榜要满足几个条件:

  2)品牌要调动足够的资源支撑热榜,包括:今日头条站内开屏、搜索、大量的KOL内容等;

  3)根据传播节点做好内容组合,我们就看华为Mate40这个案例的时间节点:

  2)有一个明确的Brief,具体包括:投放时间、项目介绍、内容方向、参考素材、注意事项等,Brief质量越高,达人的完成度就越好;

  其次是结果落地。如果只是单纯的内容营销,要准备一些引导评论,配合达人的内容;如果有电商方面的配合,需要测试完整的电商链路,重视流量漏斗,尽量减少用户的跳失。

  对于比较好的内容,www.kj163.cc。在今日头条平台也可以通过一些流量工具放大,帮助品牌做更好的传播。我们来看几个比较重要的工具。

  头条加油包可以理解为今日头条的DOU+,可以通过这个工具额外给内容增加推荐量。品牌可以选择传播数据不错的内容投一些加油包,内容基础数据较差就不要投了。

  第二个放量工具就是粉丝必达。粉丝必达的功能就是加强粉丝触达率,说白了就是花钱让内容尽可能的触达自己的粉丝。使用「粉丝必达」功能的文章通过审核后,除被系统正常推荐,还会对创作者的粉丝进行加权推荐。据说目前能触达65%+的活跃粉丝。

  粉丝必达功能支持文章、微头条使用。开通后可以在发布文章、微头条时勾选就行。

  第三个工具就是头条号外,这个产品允许品牌主为已经获得推荐的内容购买今日头条客户端的信息流广告位,并且可以指定投放的人群属性(性别、年龄、手机终端、地域、职业、行业与品牌偏好等)和数量范围。你花钱买多少流量,平台就会给到你多少流量。针对图文、微头条、视频都能进行投放。

  在流量竞争这么激烈的时代,选对营销平台是每个操盘手的必修课。今日头条作为上亿人每天获取资讯的重要平台,有非常多值得品牌关注的点:

  2)大量权威媒体和专业KOL入驻,让平台内容更具备深度,对于品牌来说有充足的KOL可以帮助他们进行背书;

  5)体裁的丰富性和分发的高效性已经被行业认可,在保证平台既有丰富多元的基础 上,为商业带来 “真实权威 普适高效”的价值,持续帮助品牌建设“有深度、可信赖”的品牌形象。

  基于以上这些点,我建议品牌可以关注一下今日头条平台上的营销打法和案例,探索通过今日头条平台实现生意全链路的可能。

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